即时零售的核心始终围绕优质供给、稳定履约、合理价格三大要素展开，美团非餐饮即时零售订单新高背后，本质都是将这三大要素做深做透作者：喻博雅 编辑：鹤翔出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance。

要理解当前礼赠经济与即时零售的融合态势，七夕这个节点，比任何一本行业白皮书都来得直白与传统电商依靠线上补贴促销“造节”的逻辑不同，七夕的热闹并非满屏的优惠券倒计时，也不用算复杂的满减公式，其消费动力源于中国传统佳节文化中根深蒂固的礼品馈赠需求。

当然，从当前零售市场动态与美团闪购披露的经营数据来看，礼赠消费的产品选择与渠道偏好已呈现出清晰的升级轨迹：美团非餐饮即时零售日订单量创下2700万单的新高，而驱动这一规模突破的关键，不再是过去以应急需求为主的低客单价小件商品，而是3C家电、美妆、珠宝、酒类、精品鲜花等“高价值品类”的快速增长。

这可不是小变化，它释放了一个重要信号：即时零售早不是零售版图里“补漏”的角色了，而是真真切切渗透进高价值礼赠的核心地盘消费者愿意把送人的大件交给它，就说明对渠道价值的认可从“便捷性”延伸至“可靠性”，这种“快、准、还能挑好货”的购物方式，自然从偶尔用用变成了送礼时的正经选择。

01 鲜花是七夕礼赠的“晴雨表”在七夕的礼赠清单里，鲜花从来都是绕不开的主角，不过这两年鲜花行业的玩法，倒是悄悄变了个样以前大家总盯着“9.9元玫瑰”抢流量，订单数据看似亮眼，但“以价换量”的营销模式最终导致商家利润率持续走低，盈利空间被严重压缩，消费者拿到手的鲜花也常因成本受限沦为“将就款”，要么花瓣边缘发蔫，要么包装简陋，若是送人，就怕心意没传递到位，反添尴尬。

但今年七夕明显不同，鲜花消费跳出了低价内卷的怪圈，朝着品质化、有情感价值的方向走，这种变化不只是表面的产品升级，更反映出消费者需求的迭代，以及即时零售推动下行业生态的健康转向艾媒咨询《2024-2025年中国鲜花电商市场分析报告》里有组数据很能说明问题：34.62%的消费者买鲜花时，把“新鲜程度”放在了第一位，比价格、整体观感这些因素都靠前。

图源：艾媒咨询这其实很好理解，七夕鲜花承载的是情感传递功能，若花束刚送出去就开始凋谢，不仅无法体现送礼者的重视，反而会削弱礼赠的意义除了新鲜，仪式感也成了绕不开的硬需求大家不再满足于简单的塑料包装，更偏爱盒装、束装的精致设计，甚至会特意挑带IP联名的花束、新中式风格的款式。

比如迪士尼联名款契合年轻人审美，带文博元素的新中式花束则适配长辈偏好此时的鲜花已超越单纯的商品属性，成为承载心意的“情感载体”，设计与品质共同构成了礼赠体验的核心上述需求端的变化，在即时零售场景的七夕消费数据中得到了直观印证。

以美团闪购披露的七夕数据为例，精品鲜花成为礼赠主流选择，平台上平均客单价200元以上的IP花束、新中式花束、“有花漾”精品鲜花卖得格外火爆这类产品凭借独特设计、优质花材与品牌背书，精准匹配消费者对“品质感+仪式感”的双重需求，也让鲜花客单价突破低价瓶颈，实现从“走量”到“增收”的转变，进而带动美团闪购七夕鲜花整体销量再创新高，形成“订单量与客单价双增”的良性态势。

图：新中式及IP联名花束要知道，以前大家在即时零售平台上买花，多为应急凑数，比如临时想起过节没准备礼物，才匆忙选购低价花束应付；但现在连200元以上的“送礼大件”都愿意在这上面选，恰恰说明消费者对即时零售渠道的品质认可度已大幅提升，觉得在这买花既省心又靠谱。

对行业而言，这种变化更是一场实实在在的破局过去商家靠低价走量，看似订单不断，实则是赔本赚吆喝，长期下来根本撑不住；现在卖高品质鲜花，利润空间远高于“9.9元玫瑰”，且精品鲜花的复购率与用户认可度更高，商家能真正实现增收又增利，不用再为了流量硬扛成本。

于是我们看到，不少在美团闪购上快速成长的连锁精品花店销量大幅增长比如，花间时光销量同比增长近5倍；花仙海销量增长超2倍以邮氧森林为代表的“有花漾”精品花店，也凭借高质量、个性化的花束受到广大消费者青睐，平均单价提升至200元以上，从七夕爆单中更好地获取了利润增长。

今年七夕，在美团闪购，“有花漾”精品花店平均客单价超过200元，以“有花漾”为代表的高品质鲜花七夕预订单量同比增长超200%，打标“品质花材”的门店销售额同比增长56%

图：“有花漾”精品花店邮氧森林“品质+体验”才是鲜花行业的长期增长逻辑在业内人士看来，“以美团闪购为代表的即时零售平台，并非只做个简单的销售渠道，而是帮行业往不卷低价、做精品的方向引，从花材品质把控到产品设计引导，再到商家经营支持，一步步帮整个生态变得健康。

”基于此，消费者能买到新鲜、有心意的礼赠鲜花，送得安心；商家能靠优质产品获得稳定利润，经营更长久；连“浪漫经济”都不再依赖短期低价刺激，而是具备可持续的盈利模式与增长潜力，真正踏上了“有质量增长”的轨道。

02 闪购赠万物，即时零售凭何接住高价值礼赠？拆解美团闪购2025年七夕消费数据，“闪购赠万物”趋势清晰显现：平台整体订单量较去年同期增长50%，礼赠消费规模创新高；精品鲜花虽仍处销量峰值，但数码电脑、美容护肤、珠宝首饰等品类销量翻倍，3C家电、美妆护肤的客单价亦大幅提升。

数据侧的变化印证了礼赠需求从单一品类向全场景延伸，也表明美团闪购从单一的“应急补充供给”转向承接高价值、大件礼赠的“核心场景”但更值得探讨的是，当消费者通过即时零售下单万元数码设备、古法黄金或定制IP花束时，曾被定义为“买零食、补日用品”的平台，凭何接住这些高价值需求？。

问题的答案其实就两个字：信任消费者敢于在即时零售平台选购高价值商品，本质是平台针对性解决了用户的核心顾虑，从平台端的保障体系来看，每一项措施都精准对应着用户的决策痛点比如“怕假货”是高端消费的最大顾虑，美团闪购搭建了全链路保障：通过验证营业执照、品牌授权文件、收取品质保证金筛选商家，再联合推出“假一赔十”（高端白酒）、“假一赔四”（数码家电）的承诺。

这也是茅台酱香酒与其深度合作的原因，双方共建正品联盟，强化白酒知识产权保障，打造“安心买酒”体验数码品类的增长更直观：七夕当日拍立得销量涨1倍、儿童智能手表涨6倍、运动相机涨30倍，戴尔、华为分别实现20倍、6倍增长，“买数码怕踩坑”的顾虑被打消后，潮流数码自然成了礼赠热门。

图：茅台酱香酒深度合作美团闪购如果说数码、白酒品类解决了“假货焦虑”，那么黄金珠宝的爆发则印证了“安全履约”的价值武商集团的实践极具代表性：武商MALL·世贸10家美团闪购店半年卖出千万元黄金，七夕黄金销量同比涨超10倍。

据悉，闪购店售出的商品均采用封口包装，由美团专职小哥配送，配送路线实时可见；平台层面则通过“安心送”服务，用防震包装、全程物流追踪确保商品无损，10家武商门店实现100%的配送准确率，让“闪购黄金”从新鲜事变成常态。

图：武商集团合作美团闪购美妆与健康护理品类方面，七夕眼部护理用品销量涨5倍、化妆水涨2倍，HARMAY话梅、丝芙兰销量翻倍，亮眼业绩与“品牌官方售后认证”密不可分比如消费者买大牌美妆后，若有质量问题可直接对接品牌售后；健康护理类则抓住实用礼赠需求，跑鞋销量涨6倍、颈椎按摩仪销量涨3倍，“安心送”服务确保按摩仪、跑鞋等大件商品完好送达，精准匹配了消费者对“实用+便捷”的需求。

事实上，“闪购赠万物”并非单点爆发，而是基于“正品保障+安全履约+商家协同”三重信任体系的全生态共赢数据显示，超500个零售品牌借势实现爆单，除了数码、美妆品牌，歪马送酒等酒类零售品牌销量涨3倍，零食有鸣等百货品牌销量涨3倍；鲜花品类借IP焕新，更有“鲜花搭美妆”“鲜花搭数码”跨品类订单、异地下单显著增长，让礼赠场景从“单一选择”变“组合创新”。

更关键的是，这种增长没有陷入传统电商“线上抢线下流量”的困境武商有消费者在线上买黄金后转至线下选购，花店也因线上爆单吸引顾客到店显然，美团闪购通过让本地商家无需高额流量费就能触达周边客群，反而实现了“线上反哺线下”。

这种模式让商家更愿意将高价值商品、定制化服务放到平台，进一步丰富了“闪购赠万物”的供给03 “量价齐升”密码，有好货、送得稳、价合理美团最新的非餐饮即时零售数据及其组成结构，某种程度上为我们提供了观察即时零售迈入“高价值”增长阶段的清晰视野。

在2700万的新高日单量背后，更值得关注的是一段时间以来其单量构成的变化和重点品类的增长情况：七夕数码电脑、美容护肤、珠宝首饰等品类销量翻倍增长消费者在3C家电、美妆护肤等品类的人均消费金额较去年七夕大幅增长，即时零售的消费场景正从传统食杂向3C数码、美妆母婴等多元品类全面延伸；更早之前的“618”期间，平台内手机、白酒、奶粉、大小家电等高客单价商品成交额同比增长2倍，印证了品类扩容的有效性。

与此同时，7月美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单，全量配送订单平均送达时间稳定在34分钟，用户年均交易频次再创新高换言之，订单量与客单价的同步攀升，并非偶然的短期爆发，而是源于用户对“即时、实惠、安心”购物体验的自然追求，是真实消费场景催生的可持续增长。

这种“自然追求”的核心，在于用户购物习惯的“场景内化”无论是工作日突发的数码配件需求、节日前的礼赠采购，还是家庭临时的母婴用品补给，这些基于“场景刚需”的消费决策，无需额外刺激便会自发产生，这与传统电商依靠线上补贴促销造节存在本质差别。

这表明：基于真实场景的需求，不用靠促销刺激，增长自然就有了韧性再往深看，零售就是围绕优质供给、稳定履约、合理价格展开，而美团非餐饮即时零售订单新高背后的原因，其实就是把这三件事做透在供给端，美团通过“品牌合作+仓网建设”双轮驱动，构建起覆盖全品类的供给生态。

截至二季度，美团联合各类零售商和品牌商在全国建设了超5万家闪电仓，助力本地小店数字化转型、扩大服务半径，既保障了库存深度，也实现了区域特色商品的即时触达，让“30分钟到手”从口号变为常态。

图：“安心闪购”带动即时零售服务提升在价格端，美团闪购的“合理定价”并非依赖补贴，而是源于供应链效率的提升与商家成本的优化通过本地供应链的精细化运营，减少中间流通环节；同时以数字化工具降低商家流量成本，让商家有空间将利润让渡给消费者，形成“消费者得实惠、商家有利润”的良性循环。

这种“不降质前提下的合理定价”，既避免了低价内卷，又切实提升了用户消费意愿，成为客单价稳步增长的根本原因同样，这种不疾不徐的长期主义姿态，如同水流般，不执着于一时的奔涌争先，却以“持续创造价值”的韧性滔滔不绝。

其实这就是即时零售高价值增长的核心逻辑：不用靠噱头吸引用户，不用靠补贴维持订单，只要守住零售的本质，把“有好货、送得稳、价合理”做到位，增长自然会跟着需求走。返回搜狐，查看更多